Il doit répondre à deux problématiques. D’un côté, la part de l’investissement dans la croissance du PIB a été historiquement élevée et, désormais, elle diminue au profit du secteur de la consommation. De l’autre, la Chine ne peut plus se contenter d’être un simple fournisseur de travail à faible coût et se réoriente progressivement vers les exportations à plus forte valeur ajoutée.
Toutefois, même si le débat public est toujours en cours parmi les économistes, ses conséquences se sont déjà fait fortement ressentir sur les places boursières et au niveau des stratégies des entreprises. Ainsi, sur les cinq dernières années, les secteurs de la «nouvelle» Chine que sont la consommation, la technologie et les services surperforment largement et régulièrement ceux de l’ancienne Chine, à savoir l’industrie, l’énergie et les matières premières. C’est bien là un signe supplémentaire que le changement structurel est véritablement en marche.
S’agissant de l’évolution des entreprises chinoises, les exemples abondent mais le plus significatif est sans aucun doute celui de Lenovo. Cette société, qui était, à l’origine, un modeste fabriquant de PC pour une clientèle locale, est devenue leader sur son marché, tout d’abord en Chine, en 1996, puis quelques années plus tard en Asie, avant de devenir le numéro 1 mondial en 2013. Dans le même temps, l’entreprise est passée du marché des PC fixes à celui des portables, pour ensuite se lancer dans les téléphones mobiles et les serveurs. Elle a dû changer de nom pour pouvoir se doter d’une véritable marque, et a pu acquérir une solide capacité à promouvoir et à distribuer ses produits dans la plupart des pays développés. Si le groupe a quelque peu perdu de son lustre après une mauvaise performance boursière ces deux dernières années, l’histoire n’en reste pas moins exemplaire car l’on y retrouve une grande partie des éléments stratégiques que les acteurs du rééquilibrage mettent en œuvre systématiquement dans les autres secteurs. Course à l’innovation, domination du marché national et usage raisonné des acquisitions à l’étranger forment ces lignes directrices.
Premièrement, l’innovation. Elle est la bienvenue dans beaucoup d’autres pays mais, en Chine, elle permet de se distinguer sur un marché domestique ultracompétitif. Lenovo a enregistré un nombre incroyable de «premières» sur le marché local, comme le premier PC fonctionnant en chinois, ou premier Pentium produit en Chine, pour ne citer que quelques exemples. Cela lui a permis de prendre la tête de ce secteur en croissance dans un pays qui pouvait bénéficier par ailleurs de ses faibles coûts de production. De la même manière, les géants chinois de l’internet que sont Tencent et Alibaba investissent des sommes considérables dans les nouveaux services. Ils font partie des plus gros investisseurs en R&D au niveau national et sont aujourd’hui en position d’être à la pointe de l’innovation mondiale en matière de paiement électronique par exemple. Le temps où leur stratégie consistait à adopter au niveau local des innovations venues d’ailleurs est révolu. Ces entreprises constituent désormais le fer de lance de leur secteur.
Le deuxième élément de cette partition est l’intérêt stratégique que représente le marché domestique. Dans beaucoup de segments, et en raison de la montée en puissance de la consommation, le marché est si grand que le fait de le dominer assure déjà une position enviable dans les classements mondiaux. Xiaomi est ainsi devenu l’un des plus gros fabricants de smartphones dans le monde avant même d’effectuer sa première exportation, et ce grâce au succès phénoménal de ses téléphones en Chine continentale. Lorsque cette start-up a faibli et vu ses ventes décliner, c’est Huawei – grand gagnant de la bataille pour les parts de marché locales – qui s’est imposé dans le Top 5 mondial. Il y a fort à parier que si Huawei venait à perdre de sa superbe, un autre de ses concurrents chinois prendrait directement sa place. On peut d’ores et déjà noter l’entrée récente dans le classement mondial de marques comme Oppo et Vivo, qui étaient encore inconnues à l’international il y a douze mois mais ont rapidement su s’imposer sur le marché domestique.
Cette logique se répète dans d’autres secteurs. Les marques de télévision Hisense, TCL et Skyworth pèsent chacune près de 15% d’un marché domestique qui représente environ 160 millions d’unités par an et sur lequel les marques nationales se taillent la part du lion. Les meilleurs produits voient leur qualité s’accroître sans cesse et approcher des standards internationaux, même si les marques de ces sociétés ne leur permettent pas encore de concurrencer les fabricants sud-coréens ou japonais.
Cette ascension de la chaîne de valeur ajoutée pourrait bien continuer. Comac, le créateur du premier court-courrier commercial chinois, peut compter sur une demande intérieure substantielle pour développer sa gamme de produits. Son premier modèle, l’ARJ 21, un court-courrier de 90 places, a ainsi déjà été vendu à plus de 300 exemplaires pour un montant supérieur à USD 11 milliards (prix officiel). Les acheteurs étaient pratiquement tous chinois. Profitant de ce succès, la société a récemment annoncé un accord de coopération avec la Russie pour développer un long-courrier. Boeing et Airbus ne se sentent pas menacés pour l’instant mais reconnaissent que le risque à long terme est bien réel.
Le troisième élément stratégique est celui des acquisitions. Le rythme des rachats de sociétés étrangères par des champions chinois semble s’être accéléré. Les constructeurs automobiles utilisent leur position locale pour se lancer dans des acquisitions ambitieuses comme lorsque Geely a racheté Volvo ou que Dongfeng Motors est monté au capital de PSA. Lenovo avait en son temps acquis la division PC d’IBM, ce qui l’avait aidé à conquérir des parts de marché à l’international. La stratégie pour les constructeurs est la même. Geely a par exemple utilisé le savoir-faire de Volvo pour développer un véhicule exclusivement destiné au marché chinois du haut de gamme. Le groupe a aussi ouvert une usine Volvo en Chine, qui servira à produire de manière compétitive des modèles pour le marché américain. Plus ambitieux encore, Tsinghua Unigroup a opéré une série d’acquisitions dans le domaine des semi-conducteurs comme Spreadtrum, RDA ou Powertech. Le groupe s’est récemment heurté à la sensibilité de certaines de ses cibles pour les gouvernements nationaux, à la fois à Taïwan et aux Etats-Unis. Il est probable que ce type de résistance ralentisse les velléités d’acquisition d’un groupe comme Tsinghua mais ne change pas fondamentalement ses plans à long terme. La Chine consomme plus du quart de la demande mondiale pour les puces mémoires. L’augmentation de la production domestique est dès lors une priorité nationale.
Malgré la diversité des secteurs concernés, toutes ces sociétés ont un point en commun. Elles bénéficient du rééquilibrage de la croissance du pays vers la consommation et se servent de leurs parts de marché locales pour se lancer à l’international sur des segments nouveaux pour les entreprises chinoises. C’est l’une des raisons pour lesquelles le poids de la Chine dans le commerce mondial continue d’augmenter. En dépit des inquiétudes légitimes sur la santé du secteur financier, cette tendance de fond semble suffisamment ancrée pour perdurer.
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Mathieu Nègre
CFA, Head of Global Emerging Equities