On a tendance à qualifier de «révolutions» les mutations à l’œuvre dans le secteur de la gestion de fortune. Cependant, la comparaison historique permet aussi de les envisager sous l’angle plus constructif d’une «renaissance», dont les bases ont été posées par la modification des équilibres géographiques et l’avènement de l’ère numérique.

Analyser les bouleversements au sein de la banque privée à l’aune de certains grands chocs historiques est riche d’enseignements. Souvent, le terme de «révolution» est convoqué pour prendre la mesure des transformations qui secouent le secteur en Suisse et ailleurs. Mais la «renaissance» offre elle aussi un terrain intéressant de comparaisons, d’autant plus opportunes qu’elles incitent à considérer le changement sous un angle plus progressiste que disruptif.

Le secteur bancaire n’a pas été épargné par les crises ces dix dernières années: pertes de trading abyssales, crise des subprimes, escroqueries, condamnations pour violations réglementaires en matière de fiscalité, de sanctions internationales ou de lutte contre le blanchiment. Ce choc de confiance sans précédent a contraint la classe politique à durcir le ton vis-à-vis des banques et des régulateurs, ce qui a suscité, comme souvent à l’aube d’une révolution, de l’incrédulité et des réponses inappropriées. Ainsi, la négociation, en 2011, des accords Rubik avec le Royaume-Uni et l’Autriche pour tenter de sauver un secret bancaire pourtant condamné aura été emblématique de l’incapacité du secteur à entrevoir les conséquences du changement qui s’amorçait. Comme il en va de toute période de profond bouleversement – climatique, biologique, politique ou économique –, la mise en œuvre de mécanismes sélectifs puissants s’est soldée par la disparition de près de 20% des établissements du secteur en Suisse, soit plus de 60 banques.

Beaucoup ont décelé dans ces secousses la confirmation d’une révolution brutale en cours, mais ils gagneraient à élargir leur champ d’analyse à la Renaissance. Tout comme les grandes explorations du XV^e siècle ont fortement remodelé les équilibres géographiques et économiques médiévaux, le réveil des pays émergents à la fin des années 1990, puis le durcissement des conditions d’accès aux marchés étrangers, ont bouleversé le paysage concurrentiel et déplacé le barycentre de la gestion de fortune, ancré en Suisse depuis des décennies. Face à cette nouvelle donne, certaines banques ont parié sur la croissance externe quand d’autres optaient pour des désinvestissements rapides; d’autres encore ont misé sur l’expansion organique à l’international ou, à l’inverse, se sont repliées sur des marchés cibles. A l’heure actuelle, les cartes continuent d’être rebattues et la métamorphose se poursuit.

Tout comme la Renaissance a vu le mouvement humaniste relayer des siècles d’austérité médiévale, les évolutions en matière de conformité et de fiscalité concourent aujourd’hui à l’émergence d’un nouveau système de valeurs, qui transforme la culture des banques privées. Après des décennies de secret bancaire, elles sont sommées de prendre le relais des pouvoirs publics dans la prévention des risques (blanchiment, délits fiscaux, sanctions internationales).

“Personnalisation et conseil s’imposent déjà comme les maîtres-mots de la nouvelle chaîne de valeur bancaire.”

Révolution ou renaissance ? Pour la gestion de fortune, il s’agit en réalité des deux faces d’une même transformation – l’une disruptive, l’autre constructive. Ne voir qu’une révolution, c’est se focaliser sur les menaces, en tenant un discours de résistance face à un environnement perçu comme défavorable et donc en orientant sa stratégie vers des mesures défensives et de court terme, telles que les restructurations et les opérations de haut de bilan. Mais la période disruptive n’aura qu’un temps. Les rééquilibrages géographiques et le durcissement de l’arsenal réglementaire ont jeté les bases d’un renouveau dans l’industrie. Les acteurs ayant déjà engagé des réformes de fond sont bien positionnés pour en bénéficier à long terme. Il est temps que la stratégie se réapproprie des thèmes délaissés, comme l’innovation et les partenariats, et que le discours devienne mobilisateur pour ériger le changement en source de progrès, comme lors de la Renaissance.